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多模态隐喻探析——以平面公益广告为例uvda-5794

2020-05-15 00:09:22  来源:http://www.kamijs.com  编辑:admin

多模态隐喻探析——以平面公益广告为例

刘晓荣

(昌吉学院外语系,新疆昌吉831100)

摘要:作为认知隐喻理论的新发展,多模态隐喻近年来被学者们热议。作为多模态隐喻研究开拓者的Charles Forceville将这一隐喻的新的研究范式推广开来。本文结合Lackoff & Johnson的概念隐喻和Forceville的多模态隐喻研究,以平面公益广告为例,对多模态隐喻进行了梳理和探析。

教育期刊网 http://www.jyqkw.com关键词:多模态隐喻;平面公益广告;公益性;社会性;通俗性

中图分类号:H051文献标识码:A文章编号:1671—1580(2014)05—0125—02

收稿日期:2013—11—25

作者简介:刘晓荣(1983— ),女,新疆吉木萨尔人。昌吉学院外语系,助教,硕士,研究方向:英语语言学。

隐喻最初是修辞学的研究对象。作为一种修辞手段,它也成为哲学研究的一个重要问题。这是因为哲学最终是对意义的探究,而隐喻则是意义表达的一种方式。对于隐喻的概念,传统的观点认为隐喻表达了超乎字面意思之外的一层比喻性意义。Lackoff & Johnson在《我们赖以生存的隐喻》一书中把隐喻的定义归结为:隐喻不仅是一种语言现象,更是一种思维和行为方式,而语言只是概念隐喻的外在表现形式,强调了对单一语言所表达的隐喻的分析。[1]但只以语言符号为依据所得出的概念隐喻肯定是有缺陷的。除语言这一交际符号之外,声音、色彩、线条、空间布局等其他交际媒介或手段也可用来构建和表达概念。[2]本文结合平面公益广告的特点,对多模态隐喻进行探析。

一、多模态隐喻及发展

(一)多模态隐喻

在讨论这个概念之前,我们应当对“模态”有所认识。“模态”是一个非常复杂的概念。Forceville将“模态”定义为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”。[3]为了便于研究,Forceville又将模态细分为九类:图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道以及接触。[3]对于多模态隐喻这个概念,从广义上来讲,就是由两种以上模态共同参与所构建的隐喻;而从狭义上来讲,则是源域和目标域分别由不同模态来呈现。

(二)多模态隐喻的发展

随着信息技术的革命性发展,人类交际的模态,如声音、文字、图像等相互交织在一起,这对传统的文字表意起到了巨大的冲击作用。而各学科之间的交叉对于多模态隐喻的发展同样也起到了推波助澜的作用。早期的图像隐喻研究着眼于视觉传媒艺术方面,如绘画艺术、插图、电影图像、广告图画等。1996年,Forceville的著作《广告中的图画隐喻》首次将图像隐喻放在认知语言学理论框架内进行系统研究。[2]《广告中的图画隐喻》一书的出版极大地推动了非语言媒介隐喻的研究。

二、平面公益广告的特点

公益广告最本质的特征便是公益性和非营利性。公益广告不含有任何商业利益,其唯一的目的就是为大众谋福利,为社会的发展做贡献。其次,是社会性特征。公益广告所关注的是人、人与人类社会的发展、人与大自然的关系。最后,公益广告具有通俗性特征。公益广告面对的是社会公众。在创作时就要做到形式简洁,语言通俗易懂、适合大多数人的口味。

从形式上看,平面公益广告通常是报纸、杂志以及网络媒体中,以宣传教育为主的、图像和文字相结合的一种表达方式。文字是用于对图像进行解释说明,从而引导社会公众对广告做出创造者所期望的解读。从风格上来讲,公益广告通常用醒目、幽默的方式来浓缩现实,试图通过图文并茂的方式揭露现实中存在的问题。平面公益广告的交际目的是以情动人,产生社会教育的作用。读者要借助自身经历、知识背景对广告中所要表达的意义进行解读。

三、平面公益广告中的多模态隐喻

Forceville将图像隐喻划分为三类:(一)单域图像呈现式;(二)双域图像呈现式;(三)文字—图像互补式。[2]平面公益广告应当属于文字—图像互补式多模态隐喻。平面公益广告以图像为主,以文字为辅,两者缺一不可。虽然文字简明扼要,但若删除了文字,隐喻也就随之消失了,读者就很难解读出广告设计者的交际目的。

图1中,女人处在一个最醒目的位置,这显示出该广告的受众群体是所有人。女人背后是厨房,这显示了一种非常闲散和漫不经心的氛围。女人手中的电话是显而易见的,但从电话的听筒里喷出了鲜血,而用鲜血写出的一行字“Don’t talk while he drives”,从中我们得到的信息是,这位家庭主妇正在为自己的丈夫准备晚餐,而在做饭的同时又在给自己的丈夫打电话,但她没有从电话的听筒里听来甜言蜜语,而被丈夫的血喷了自己一脸,因为丈夫接他的电话时正在开车,由于注意力不集中而导致了惨剧的发生。在这一广告中,设计者是想用一种极其严肃的口吻告诉大家,不要拿自己和他人的生命开玩笑。作者也是想用这种比较惨烈的方式来提醒大家:开车时请勿接打电话。

图2表达的是食品安全问题。纯黑色的背景与雪糕的白色形成了鲜明的对比,体现了食品问题的严肃性这一概念隐喻,也表达了毒害的严重性。本来在炎热的夏天吃一个雪糕是很惬意的一种享受,但雪糕呈现出的张着大嘴、吐着信子的毒蛇,对于享受雪糕的人来说只能是危险,再加之“雪糕还是毒物”的文字说明更提醒大家要关注时下比较热点的食品安全问题。

两幅图的创作者通过这两则作品关注了当前社会上的一系列问题。就拿第一则广告来讲,不论在国内还是国外,由于人们出行方式的改变,汽车的使用给人们的生活带来了很大的变化,但在带来方便的同时,不可忽视的安全问题也随之而来。由于人们安全驾驶意识的淡薄而导致的车祸正在逐年增加。因此,中国出台了被网友称为“史上最严交规”。同样,第二幅图说明了中国乃至全球的食品安全问题,从2008年的三聚氰胺奶粉到波及欧洲的“马牛肉”,这一系列关系到人的生命安全的问题日益被人们所了解,这一广告也就是想呼吁人们要更多地关注食品安全问题。

四、多模态隐喻研究的发展趋势

就目前的研究来看,多模态隐喻的研究尚处于起步阶段,还未形成一个适用于多模态隐喻研究的完整理论体系,仍有许多问题亟待解决。在未来的发展过程中,多模态隐喻研究可与多模态符号学、多模态语篇分析的研究成果相结合,从而为揭示隐喻构建和解读的认识机制做出特有贡献。此外,也可将多模态隐喻研究与英语教学相结合,来探讨英语教学过程中的各个因素。

[教育期刊网 http://www.jyqkw.com参考文献]

[1]Lackoff,G.& M.Johnson.Metaphors We Live by[M].Chicago:University of Chicago Press,1980.

[2]Forceville,C.Pictorial Metaphor in Advertising [M].London/ New York:Routledge,1996.

[3]Forceville,C.Non-verbal and Multimodal Metaphor in a Cognitivist Framework:Agendas for Research[C].C.Forceville & E.Urios-Aparisi,2009a.

[4]Black,M.More about Metaphor[A].In Metaphor and Thought[C].ed.Ortony,A.Cambridge:Cambridge Press,1979.

[5]束定芳.隐喻学研究[M].上海:上海外语教育出版社,2000.